Cet article a été publié précédemment par Raconteur.

Les charges de travail ingérables ont souvent un effet d’entraînement sur l’expérience client (CX), et les entreprises ne peuvent plus se permettre de se tromper.

L’attente d’une expérience toujours plus active et la saturation croissante des marchés peuvent signifier qu’une mauvaise expérience poussera les clients à s’adresser à d’autres entreprises. Et pourtant, de nombreuses entreprises ont du mal à offrir l’expérience client de qualité qu’elles attendent. Que peuvent donc apprendre les entreprises qui risquent d’être laissées pour compte de celles qui y parviennent ?

Dynamiser le service client grâce à l'intelligence artificielle

L'intelligence artificielle (IA) transforme le service client pour des entreprises comme Telefonica, BBVA et Sterling Bank.

Le service de centre d'appels est également un problème majeur, avec 45 % des clients qui raccrochent par frustration (les données du fournisseur de services cloud Maintel le montrent). Mais en adoptant une IA avancée, Telefonica a réduit l'abandon des appels de 44 %.

Pendant ce temps, pour Sterling Bank, l’utilisation de l’IA a réduit de moitié le nombre d’appels entrants, en utilisant un « agent de service client cognitif » pour gérer de nombreuses demandes.

« C'est un cran au-dessus d'un chatbot de base », affirme Faisal Abbasi, directeur général d'Amelia, une plateforme d'IA qui se vend grâce à ses capacités conversationnelles.

« Le format d'arbre de décision des chatbots signifie que leurs capacités sont extrêmement limitées. Avec des fonctionnalités simples et peu sophistiquées, ils fournissent généralement des réponses basiques. Ils sont incapables de résoudre véritablement les problèmes », a expliqué Abbasi.

« Ce n’est pas le cas des agents du service client numérique qui exploitent l’intelligence artificielle. Les capacités d’apprentissage avancées leur permettent de comprendre le contexte et le langage naturel, ce qui leur permet d’exécuter des tâches de manière autonome », explique Abbasi.

Passer au niveau supérieur grâce à la fidélité

L'apathie envers les cartes de fidélité est due à un manque de pertinence et de valeur, avec environ 2 milliards de livres sterling de crédits de fidélité non dépensés. C'est ce qu'indique Club Rakuten, un programme de fidélité récemment lancé par le géant japonais de la technologie au Royaume-Uni. Il adopte une approche multimarque, avec 250 partenariats avec des entreprises comme Booking.com, LEGO et ASOS, et augmente les enjeux de générosité, offrant jusqu'à 25 points pour chaque livre sterling dépensée.

« Mais ce n’est pas seulement une question de quantité », a déclaré Tim Birchinall, responsable des adhésions de Club Rakuten pour l’Europe. « L’ambition d’acquérir des clients à faible coût et de les fidéliser grâce à des communications personnalisées et engageantes est plus difficile que jamais. Les marques qui n’ont pas de liens avec les écosystèmes, les canaux médiatiques partenaires et la profondeur des données courent un plus grand risque d’échec », a-t-il expliqué.

À la traîne en matière de connaissances technologiques

Selon une étude récente, alors que 43 % des consommateurs britanniques achètent davantage en ligne qu’avant la pandémie de COVID-19, les professionnels du marketing britanniques sont à la traîne par rapport à la courbe mondiale en matière d’adoption de systèmes de gestion de contenu, d’automatisation du marketing et d’outils de développement. Environ 37 % d’entre eux sont freinés par un manque de compétences en IA et en apprentissage automatique.

TSB est une marque qui résiste à cette tendance. Elle a adopté des technologies basées sur le cloud comme Adobe Experience Platform et Microsoft Dynamics pour améliorer l’action des informations en temps réel, un besoin intensifié par la COVID-19.

« La COVID-19 a accéléré notre besoin de numériser nos opérations, car nous pouvions prévoir un changement de comportement encore plus important chez nos clients qui auraient besoin d'accéder à des services à distance. Déjà, plus de 90 % des transactions que nous traitons se font via des canaux numériques ou automatisés et d'autres projets sont en cours d'exécution », a déclaré Pete Markey, directeur du marketing de TSB.

Mauvaise gestion des avis clients

Selon Capterra, la place de marché de logiciels détenue par Gartner, environ 62 % des consommateurs font davantage confiance aux avis en ligne qu'aux avis d'experts. Pourtant, de nombreuses entreprises sont encore sur la défensive.

Selon les données de Capterra, jusqu'à 44 % des entreprises britanniques suivent les avis en ligne à l'aide d'une méthode manuelle comme une feuille de calcul, ce qui entraîne des frustrations telles que l'impossibilité de réagir et de les promouvoir correctement.

L'impact d'une mauvaise gestion des avis clients peut avoir un impact sur l'image de marque, car les informations de Capterra montrent également que seulement 7 % des clients font confiance à une entreprise avec moins de cinq avis, alors que 39 % attendent une réponse.

« Les entreprises peuvent utiliser les avis pour en savoir plus sur leurs clients, identifier les lacunes des produits, créer des campagnes promotionnelles et sur les réseaux sociaux et effectuer des analyses de la concurrence », explique Ryan Kent, directeur des opérations d'avis pour Gartner Digital Markets.

Oublier d'être humain

L'indice de résilience de la marque 2020 de Kin + Carta Connect a analysé 33 grandes marques britanniques, les notant de un à cinq en fonction de facteurs individuels d'agilité, de maturité, de responsabilité et d'humanité, pour produire une note CX globale.

L'indice a révélé que l'humanité - la création de liens émotionnels avec le public - a été négligée alors que les entreprises s'adaptent rapidement face au COVID-19, avec des facteurs tels que l'accessibilité, l'inclusivité et le ton de la voix sur les canaux numériques, ce qui entrave l'expérience utilisateur pour un tiers des entreprises examinées.

« Cependant, les entreprises analysées ont obtenu de bons résultats en matière d'agilité, ce qui est compréhensible compte tenu du climat actuel », a déclaré Claire Robinson, directrice de l'expérience client chez Kin + Carta Connect.

Mais alors que l’objectif prime sur le profit, Robinson se demande si l’humanité et la responsabilité deviendront des moteurs stratégiques de la résilience de la marque au cours de l’année à venir.